ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ВНУТРЕННЕМ И ВНЕШНЕМ РЫНКАХ

Динамика экономического развития мирового  сообщества  свидетельствует об основополагающей роли конкуренции для экономики  любой  страны.  Развитие экономической  сферы  России  свидетельствует  о  том,   чем   грозит невнимание и непонимание значения конкуренции в экономических отношениях. 

Прошедший век ХХ век и век настоящий в мировом экономическом развитии без сомнения можно назвать веком конкуренции. Именно в этом цикле явление конкуренции приобрело международную и глобальную значимость. Получили апробацию и доказали свою значимость слова авторов «Экономикс» К. Р. Макконнелла и С. Л. Брю: «Конкуренция представляет собой основную регулирующую силу при капитализме».

Актуальность работы определяется тем, что значение SWOT-анализа заключается в том, чтобы оценить влияние происходящих изменений в отрасли на всех участников рынка. Это легкий в применении инструмент быстрой оценки стратегического положения компании. SWOT – анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности компании (ее сильные и слабые стороны) и внешнюю ситуацию (частично отраженную в возможностях и угрозах). Системное проектирование эффективно функционирующей организации не может обойтись без анализа и синтеза информации о ее внешней и внутренней среде. Если при этом учесть соответствующие реакции субъекта на сигналы внешней и внутренней среды, то появляется возможность реализовать системные решения на практике. Однако в условиях антикризисного управления в нашей стране и нарастания мировых глобальных проблем одной интуиции не достаточно. Современному руководителю необходимо иметь четкое и полное представление о системе благоприятных возможностей и угроз внешней среды, с одной стороны, и о сильных и слабых сторонах внутренней среды организации – с другой. Сформировав на основе их синтеза информационный потенциал, можно организовать ответные реакции субъекта в виде эффективных воздействий на качественно новом уровне. Подобный анализ должен проводиться в рамках как стратегического, так и тактического управления организацией.

Loading...

Объект исследования – конкурентоспособность предприятия на внешнем и внутреннем рынках.

Предмет исследования – хозяйственные отношения, определяющие конкурентоспособность предприятия на внешнем и внутреннем рынках.

Цель исследования – выявить особенности SWOT-анализа как инструмента определения конкурентной способности предприятия на внутреннем и внешних рынках мирового хозяйства.

Задачи курсовой работы:

– рассмотреть особенности конкурентоспособности предприятия на внутреннем и внешнем рынках;

– привести основные методики анализа конкурентной способности предприятия на внутреннем и внешнем рынках;

–  рассмотреть методологические аспекты SWOT-анализа конкурентоспособности предприятия на внутреннем и внешнем рынках;

– раскрыть понятие и сущность SWOT-анализа, охарактеризовать факторы, влияющие на проведение и технологии  его проведения.

Методологической базой курсовой работы является применение системно-аналитического, структурно-логического, графического и табличного методов исследования.

Теоретической базой курсовой работы являются труды таких авторов как Авдашева С.Б., Азоев Г.Л., Андреева О.Д., Диксона П., Долинская М.Г., Забелин П.В., Кныш М.И.,  Лифиц И., Макконел К.Р.,  Соболев В.Ю.,       Спиридонов И.А., Портер М.,  Фатхутдинов Р.А. и др., которые посвящены как исследованиям в области международного маркетинга, так и конкурентоспособности предприятия на современном рынке.

 

1.

 

1.1 Сущность конкурентоспособности и ее роль в экономической системе

 

В настоящее время в ряде источников понятие конкурентоспособности активно используется в анализе теоретической и практической проблематики.

Для того, чтобы определить понятие «конкурентоспособность» как экономическую категорию следует рассмотреть следующие вопросы:

– каким компонентам экономической системы присуще свойство конкурентоспособности;

– каким образом это свойство связано с другими, уже известными свойствами экономических объектов;

– в каких ситуациях целесообразно принимать во внимание конкурентоспособность;

– каков круг задач, требующих решения в процессе анализа конкурентоспособности экономических объектов;

– каковы методы и средства решения задач, связанных с конкурентоспособностью экономических объектов.

Для ответа на поставленные вопросы попытаемся выделить в ситуации конкуренции ее основные компоненты. Известно определение конкуренции, приведенное в Законе РФ «О конкуренции»: это состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. Согласно рыночная конкуренция или конкуренция в самоорганизующейся экономической системе — это борьба фирмы за ограниченный объем платежеспособного спроса со стороны потребителей, ведущаяся фирмами на доступном им сегменте рынка.

Более того, отдельные авторы (например, проф. Ю.Корманов) утверждает, что универсального определения конкурентоспособности нет и быть не может, а все зависит от того, применительно к какому объекту (предмету) или субъекту оно относится.

Термин конкурентоспособность, встречающийся в литературе и повседневной жизни возник из понятия конкуренция. Сам термин конкуренция имеет большое количество определений. Первоначально слово конкуренция возникло от латинского «concurrere», что в переводе означает сталкиваться. Ожегов С.И. [41] трактует конкуренцию как соперничество, борьбу за достижение больших выгод, преимуществ. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся определения термина конкуренция.

Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш., Поршев А.Г., Райзберг Б.А. дают следующее определение конкурентоспособности: Экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей [27].

Киперман Г.Я. считал под конкурентоспособностью процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы изготовителей и поставщиков при реализации продукции, экономическое соперничество между обособленными товаропроизводителями или поставщиками товаров (услуг) за наиболее выгодные условия сбыта [45].

Макконнел К.Р., Брю С.Л. связывают под рассматриваемым понятием наличие на рынке большего числа независимых покупателей и продавцов и возможность для покупателей и продавцов свободно входить на рынок и покидать его [25].

Маршалл А. связывает с конкурентоспособностью состязание одного человека с другим, особенно при продаже или покупке чего-либо [29].

Одной из первых отечественных работ весьма полных по охвату различных аспектов конкурентоспособности является монография Г.Долинского и И.Соловьева [8]. В данной работе понятие конкурентоспособности совершенно оправданно анализируется в сопоставлении с другой важнейшей технико-экономической категорией качеством продукции. В то же время авторы разделяют понятия «качество» и «потребительная стоимость», исходя из той посылки, что «…потребительная стоимость аккумулирует в себе все свойства продукции, которые связаны с ее способностью удовлетворять человеческие потребности, тогда как качество характеризуется лишь частью этих свойств, имеющих отношение к заданным характеристикам конкретной продукции».

Выделяются следующие смыслообразующие признаки понятия конкурентоспособность:

— соответствие свойств продукции и потребностей потребителя (тождество свойств качества и конкурентоспособности);

— наличие трех смыслообразующих элементов конкурентоспособности — потребителя, продукта и продукта-конкурента (различие свойств качества и конкурентоспособности);

— тождественность разнородных продуктов в плане конкурентоспособности (развитие категории качества).

Спиридонов И.А. [51] и Перцовский Н.И. [32] дают следующее определение: экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения различных потребностей покупателей и получения наибольшей прибыли.

Фатхутдинов Р.А. [53] определяет конкурентоспособность как процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения победы или других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях. Ко множеству объектов, обладающих свойством конкурентоспособности автор относит помимо продукции еще и нормативные акты, научно-методические документы, проектно-конструкторскую документацию, технологию, производство (очевидно, не процесс, а активный оганизационно-технологический субъект экономики), персонал («рабочий», «специалист», «менеджер» по выражению автора), ценные бумаги, инфраструктуру (окружающую среду), информацию. В то же время он указывает на то, что «состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке» [39].

В заключение приведем определение Юрьевой Т.В. «состязание между товаропроизводителями за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынки сбыта, источники сырья» [58].

Определение термина конкурентоспособности данное Ожеговым С.И. в «Толковом словаре русского языка» не дает полного представления и не применимо для оценки конкретного товара или услуги [41]. Кныш М.И. характеризует конкурентоспособность как степень притягательности данного продукта для совершающего реальную покупку потребителя. Конкурентоспособность связанна не с отличительными характеристиками товара как таковыми, а с его привлекательностью для клиентов делающих покупку [18]. Фатхутдинов Р.А. дает следующее определение конкурентоспособности – это способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. Автор подчеркивает, что товар или услуга являются конкурентоспособными или неконкурентоспособными на конкретном рынке [53,54,55]. Забелин П.В., Моисеева Н.К. [35] дают определение конкурентоспособности как способности приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданной, или как превышение над среднестатистической прибылью в соответствующей сфере бизнеса.

Данное определение является наиболее полным, так как автор учитывает затраты за весь жизненный цикл товара, но при этом не учитывает разную конкурентоспособность товара на различных рынках, в разное время и не оговаривает потребителем или продавцом оценивается конкурентоспособность. Такие же недостатки в определении конкурентоспособности присутствуют у Андреевой О.Д. [2] и Кредисова А.И. пишет: «конкурентоспособность – это характеристика товара, отражающая его отличие от аналогичного конкурентного товара как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение» [28]. Отличие от аналога конкурентного товара, по мнению автора главное условие конкурентоспособности. Андреева О.Д. дает оценку конкурентоспособности следующим образом: «конкурентоспособность – это характеристика товара – конкурента по степени соответствия конкурентной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворение» [2]. Следует отметить, что степень соответствия товара общественной потребности для различных рынков будет различной. Данная особенность в определении конкурентоспособности не учитывается. Перечисленные недостатки устранены в определении Швеца В.Е., которое дается в кратком словаре менеджера: «конкурентоспособность продукции есть не что иное, как проявление качества продукции в условиях рыночных отношений и определяется способностью продукции быть проданной на конкретном рынке, в максимально возможном объеме и без убытков для изготовителя» [15]. Автор показал, что товар или услуга являются конкурентоспособными на конкретном рынке, их продается больше чем аналогов и при этом продавец работает с прибылью, которая в свою очередь является одним из показателей эффективности работы любого субъекта рыночной экономики. Привязка товара или услуги к конкретному рынку обязательна и увидеть это можно на следующем примере: сравним продажи легковых автомобилей на Российском рынке, ВАЗ ежегодно продает около 700 тыс. автомобилей и в то же время крупнейшие европейские и американские компании на Российском рынке в год продают от нескольких тысяч до двух, трех десятков тысяч автомобилей. Продукцию этих компаний нельзя назвать неконкурентоспособной. Применительно к рынкам Германии, Франции или Турции соотношение по объемам продаж будет не в пользу ВАЗа.

Ряд авторов в своих работах предлагают объединить в одно понятие конкурентоспособности товара и конкурентоспособности организации, это просматривается в работе Игольникова Г.Н. и Патрушева Е.А. [13]. Данное утверждение будет не совсем верным, так как покупатель не всегда знает товар какого производителя он покупает, а даже если и знает название фирмы производителя, то это название не всегда о чем-то говорит. Здесь можно согласиться с авторами в том, что известность, товарный знак фирмы дают конкурентные преимущества фирме, но это не играют решающую роль.

Все ранее перечисленные недостатки в определении понятия конкурентоспособности на наш взгляд устранены в работе Фасхиева Х.А. [52] и само понятие звучит следующим образом: «конкурентоспособность товара – это оцененное потребителем свойство объекта превосходить в определенный момент без ущерба производителю по качественным и ценовым характеристикам аналогов в конкретном сегменте рынка». Определение учитывает отношение потребителя, соотношение цены и качества, выгоду, то есть прибыльность производителя и привязку его к конкретному рынку или его сегменту.

Если обобщить высказываемые различными авторами взгляды на конкурентоспособность фирм и организаций, можно сделать вывод, что конкурентоспособными считать можно те хозяйствующие субъекты, которые функционируют эффективно или же предоставляют потребителю конкурентоспособные товары и услуги. В этом смысле проработка проблемы конкурентоспособности активных экономических субъектов мало чем отличается от уровня осмысления конкурентоспособности изделий.

Что касается конкурентоспособности регионов, то М.Портер [42] отмечал, что не ясно применительно к стране, что такое конкурентоспособность. В дальнейшем в этой же работе автор попытался свести конкурентоспособность страны к продуктивности использования ресурсов. Несомненно, такой взгляд на проблему устанавливает тождественность конкурентоспособности и экономической эффективности. Известно высказывание М.Эрлиха и Дж.Хайна о том, что конкурентоспособность-это способность страны или фирмы продавать свои товары. Эксперты международной организации «Всемирный экономический форум», выделяют большое количество экономических факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность экономики в целом. Их насчитывают несколько сот. К ним, в числе прочих, относятся:

  • эффективность промышленности;

– степень рыночной ориентации;

– динамизм финансовой системы;

– человеческие ресурсы;

– природные ресурсы;

  • социально политическая стабильность и т.д.

Можно сделать следующие выводы. Прежде всего, очевидно, что конкурентоспособность — это свойство практически любых экономических объектов. Независимо от физической природы и выполняемых функций все изделия, а также производственные системы их изготовляющие и использующие, могут рассматриваться в контексте проблемы конкурентоспособности, причем такой аспект анализа диктуется не абстрактными соображениями, а сугубо практическими интересами конкретной экономической деятельности. Далее, конкурентоспособность, видимо, может в определенных условиях оказаться тождественной таким экономическим категориям, как качество, или эффективность. Отсюда следует, что с операционной точки зрения для решения проблемы конкурентоспособности могут привлекаться традиционные теоретические и практические методы и средства решения экономических задач, связанных в той или иной степени с проблематикой качества и эффективности.

 

1.2 Основные показатели конкурентоспособности и методы конкурентной борьбы

 

Особый тип конкуренции связан с инновационными товарами и услугами. Такая ситуация возникает при создании новых товаров, технологий, использовании нетрадиционных видов сырья или внедрении прогрессивных структур управления процессами производства и сбыта товаров. Вводя эти инновации, фирма-новатор получает прибыль существенно выше уровня традиционной рентабельности и уходит далеко вперед, опережая своих соперников. Механизм инновационной конкуренции наиболее ярко проявляется при соперничестве компаний на международных рынках.

И. А. Спиридонов подчеркивает, что понятие конкурентоспособности товара шире понятия качества и соответствия техническим параметрам, которые лишь являются одними из главных составляющих конкурентоспособности [51].

Конкуренция приводит производителя к успеху лишь в том случае, если он заботится о повышении качества товаров, расширении их ассортимента, а также о совершенствовании производства, улучшении продажного и послепродажного обслуживания покупателей, технологии и организации.

Поэтому производителю необходимо уделять повышенное внимание конкурентным преимуществам, определяющим конкурентоспособность данного товара.

 

Таблица 1 – Характеристика уровней конкурентоспособности

Уровень конкурентоспособности

Объект или субъект конкурентоспособности

Некоторые факторы конкурентоспособности

Товарный 

Товары

(работы, услуги) 

Качество продукции, соответствие нормам и стандартам

Цена

Соответствие потребительскому спросу

Микроуровень 

Товаропроизводитель

(организация фирма) 

Сравнительная конкурентоспособность продукции

Эффективность производственной деятельности

Финансовые показатели деятельности

Эффективность организации и сбыта продукции на рынке и его доля 

Мезоуровень 

Объединение предприятий, отрасли

Внутренняя структура отрасли

Влияние внешней среды

Конкурентоспособность отдельных элементов

Взаимодействие между элементами системы

Макроуровень 

Народное хозяйство в целом, страновая конкурентоспособность регионов

Инвестиционный климат

Научно-технический уровень

Конкурентоспособность промышленности и отраслей народнохозяйственного комплекса в целом

 

Конкурентоспособность товара — это способность товара обеспечить коммерческий успех в условиях конкуренции, т.е. способность соперничать с другими подобными товарами на конкретных рынках. Она характеризует степень его притягательности для потребителя с точки зрения свойств товара, цены, условий продажи и послепродажного сервиса, а также привлекательности информационного образа товара.

Ряд других авторов, наоборот, не считают качество подчиненной категорией по отношению к конкурентоспособности и рассматривают ее как комплексный показатель качества любого экономического объекта в рыночной среде, характеризующий потенциал данного объекта [6]. Однако, по нашему мнению, данная точка зрения довольно спорная, так как в экономической науке качество рассматривается как набор характеристик, обуславливающих способность товара удовлетворять потребности [21].

При анализе понятия «конкурентоспособность товара» рассматриваются, помимо качества, такие характеристики, как цена товара и условия ее реализации. Отечественными авторами широко используется подход к определению конкурентоспособности, основанный на сравнении качественных и стоимостных характеристик. Так, в работе В. Д. Андрианова под конкурентоспособностью товара понимается «комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на внутреннем и внешнем рынке».

Таким образом, конкурентоспособность товара определяется совокупностью его характеристик, которые учитываются потребителем, и проявляется в результате сравнения с товарами-аналогами.

Конкурентоспособность на микро- (предприятия, организации) и мезоуровне (объединения предприятий, отрасли) определяется характеристиками, отличными от используемых при анализе конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность товара – это совокупность его качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Ядро конкурентоспособности образуют конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества – это те характеристики (атрибуты) и свойства товара и его марки, которые создают для товара фирмы определенное превосходство над конкурентами. Эти характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта, условий оплаты продаваемого товара.

Конкурентные преимущества определяются по сравнению с характеристиками (атрибутами) однотипных товаров и поэтому они являются относительными.

Современная теория конкурентоспособности выделяет всего два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализация. Под более низкими издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и продавать товар более эффективно, чем конкуренты. Иными словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, необходимо организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром – от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю. Данный тип конкурентного преимущества базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы и является следствием более высокой эффективности использования ресурсов. Это обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому конкуренцией.

Специализация, как второй тип конкурентного преимущества, обеспечивается способностью удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у конкурентов.

Для обеспечения такого типа конкурентного преимущества необходимо предлагать покупателям товар, заметно отличающийся либо более высоким качеством – при стандартном наборе параметров, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя. Эти конкурентные преимущества основаны на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя и увеличивают рыночную силу фирмы, в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующего отличительного качества.

Выбор наиболее подходящей стратегии конкуренции зависит от возможностей фирмы.

Так, если сырье и материалы стоят дорого, но имеется неплохое оборудование, отличные конструкторские разработки или изобретения, а работники обладают высокой квалификацией, то стоит попытаться достичь конкурентоспособности за счет организации выпуска товаров уникальных или с высоким уровнем качества.

Конкурентоспособность фирмы – более сложное и комплексное понятие, но и оно базируется на понятии конкурентоспособности товаров производимых фирмой.

Понятие конкурентоспособности применительно к организациям и предприятиям связываются, в первую очередь, с понятием эффективности их функционирования. Данная точка зрения разделяется как зарубежными [42], так и отечественными авторами [51].

Основная предпосылка конкурентоспособности предприятий – производство и реализация конкурентоспособных товаров, однако для реализации данной предпосылки необходима эффективная организация работы на рынке, т. е. под конкурентоспособностью понимается «текущее положение предприятия на рынке, в первую очередь, доля рынка и тенденция ее изменения» [11]. Во многих работах конкурентоспособность предприятия – это «способность осуществлять прибыльную деятельность в условиях конкурентного рынка» [30].

Если обобщить существующие точки зрения по данному вопросу, то конкурентоспособностью обладают те хозяйствующие субъекты, которые эффективно функционируют и предоставляют потребителю конкурентоспособные товары и услуги.

Вопросы, касающиеся конкурентоспособности отрасли и объединений предприятий, проработаны недостаточно. Наиболее подробный анализ конкурентоспособности отрасли и факторов, ее определяющих, проведен профессором Гарвардского университета М. Портером [43]. По его мнению, она определяется наличием у отрасли конкурентных преимуществ, выражающихся в возможности производить с издержками не выше мирового уровня продукцию высокого качества и поставлять ее на мировой конкурентный рынок в оптимальные сроки.

На следующем макроуровне конкурентоспособность рассматривается применительно к регионам и странам. Конкурентоспособность региона зависит от того, насколько эффективно в нем используются имеющиеся ресурсы, и может быть выражена в таком понятии, как валовой региональный продукт. Так, Селезнев А. З. в это понятие вкладывает положение региона на внешнем и внутреннем рынке, обусловленное экономическими, политическими, социальными и другими факторами [49].

Наконец, можно рассматривать конкурентоспособность страны в целом, при этом единого подхода в данном направлении не выработано. С одной стороны, подчеркивается его важность, т. к. конкурентоспособность представляет собой «концентрированное выражение экономических, научно-технических, производственных, организационно-управленческих, маркетинговых и других возможностей страны» [51], с другой стороны, выражается сомнение в связи с использованием данного термина по отношению к странам. Так, М. Портер считает, что единственно разумной концепцией на национальном уровне является изучение производительности, и подчеркивает внимание на том, что необходимо «фокусировать внимание не на экономике в целом, а на определенных отраслях и сегментах отрасли» [43].

Чем больше доля таких товаров в объеме продаж фирмы, тем сильнее позиция фирмы на рынке, тем выше ее конкурентоспособность. Конкурентные преимущества фирмы разделяют на:

  1. краткосрочные преимущества (низшего порядка);
  2. долговременные преимущества (высшего порядка).

    Преимущества низшего порядка связаны с возможностью использования дешевых ресурсов: рабочей силы, материалов (сырья), энергии. Низкий порядок этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они могут быть легко потеряны либо из-за роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы могут быть также использованы конкурентами. Иными словами, преимущества низшего порядка не способны обеспечить устойчивое превосходство фирмы над конкурентами.

    К преимуществам высшего порядка принято относить: оригинальную продукцию, уникальную технологию и специалистов, репутацию фирмы. Эти преимущества обеспечивают устойчивое положение фирмы на рынке.

    Особенно ценное конкурентное преимущество – хорошая репутация фирмы. Поэтому многие фирмы уделяют столь большое внимание так называемым «паблик рилейшнз», то есть целенаправленной работе с общественностью с целью формирования и сохранения своей хорошей репутации. Это преимущество достигается медленно, с большим трудом и требует крупных затрат на его поддержание.

    Конкурентоспособность фирмы определяется ее конкурентными преимуществами и зависит от таких факторов, как:

    1) уровень технологии (в производстве, маркетинговой и снабженческой деятельности);

  3. уровень квалификации и мотивации персонала;
  4. качество информационных систем обеспечения управления;
  5. эффективность стратегических и тактических управленческих решений;
  6. возможность использовать государственную поддержку.

    Последний компонент конкурентоспособности фирмы (господдержка) особенно важен для внешнеэкономической деятельности.

    Выбирая направления повышения конкурентоспособности своих товаров и расширяя комплекс своих конкурентных преимуществ фирма в конечном итоге либо существенно снижает средние издержки на производство и реализацию своих товаров, либо обеспечивает достижение высокой потребительской ценности товаров, поставляемых на рынки, что позволяет фирме на достаточно длительное время практически монополизировать наиболее привлекательные сегменты мирового рынка с высоким уровнем цен. В редких случаях и, как правило, для принципиально новых (инновационных) товаров, фирме удается решить обе задачи: одновременно существенно повысить потребительские свойства товара и снизить издержки на его производство и реализацию.

    В зависимости от выбранного направления обеспечения конкурентоспособности фирмы различают 4 основных стратегии развития фирмы:

    1)    виолеитная (снижение издержек за счет крупномасштабного выпуска доброкачественных товаров массового спроса, реализуемых по сравнительно низким ценам);

  7. патиентная (среднемасштабное производство узкоспециализированной высококачественной продукции, реализуемой на ограниченных сегментах рынка по высоким ценам);
  8. коммутантная (местное производство дефицитной для определенного локального рынка продукции как правило среднего качества, реализуемой по средним ценам);
  9. эксплерентная (мелкосерийное производство инновационных товаров, реализуемых по ценам, уровень которых снижается с ростом масштаба бизнеса).

    Приведем признаки, раскрывающие сущность данной категории:

    1. Конкурентоспособность проявляется на рынке.

    2. Понятие «конкурентоспособность» обладает свойством универсальности и распространяется как на объект рыночных отношений (товар, услуга), так и на субъект (организация, отрасль, страна в целом).

    3. Конкурентоспособность обладает многоуровневостью (микро-,мезо- и макроуровень, на каждом из которых используется свой набор характеристик для определения конкурентоспособности).

    4. Конкурентоспособность объектов и субъектов хозяйствования находится в динамичном и неустойчивом состоянии в связи с постоянно меняющейся конкурентной средой.

    5. Конкурентоспособность величина относительная, где базой для сравнения выступают аналогичные показатели конкурентов.

    6. Конкурентоспособность продукции и предприятия являются взаимосвязанными понятиями, так как предприятие является опосредованным носителем конкурентоспособности через свои товары и услуги, вместе с тем конкурентоспособность предприятия определяется характеристиками, отличными от используемых при определении конкурентоспособности продукции.

     

    1.3 Взаимодействие конкуренции и конкурентоспособности

     

    Рыночная экономика и конкуренция — неразрывные понятия. Даже само выражение содержательности рыночного хозяйства определяется, как конкурентная экономика. Такой подход не случаен, ибо именно конкуренция определяет основные параметры его развития. Выбраковывая неэффективные хозяйственные звенья, конкуренция определяет направленность развития производства и выступает в качестве механизма регулирования отраслевых пропорций. Задавая критерии эффективности, она выступает не только методом экономического контроля, но и способом стимулирования к непрерывному совершенствованию. Поэтому с полным основанием можно утверждать, что конкуренция выполняет роль системного фактора. И хотя чаще ее принято рассматривать в качестве эффективного средства ценового регулирования (Д.Рикардо, Дж.С.Милль) и установления рыночного равновесия (Л.Вальрас), что, несомненно, верно, роль конкуренции в рыночном хозяйстве глубже и скорее соответствует трактовке А.Смита [50], усматривавшего в ней «невидимую руку», направляющую своекорыстную деятельность частных производителей в русло общественных интересов.

    Конкуренция занимает особое место в институциональной организации рыночной экономики. Особенность эта заключается, во-первых, в том, что конкуренция как институт рынка обусловливает эффективность функционирования других институтов, например, института частной собственности, а во-вторых, помогает хозяйствующим субъектам правильно реагировать на рыночные сигналы. Среди прочих рыночных институтов конкуренция характеризуется той специфической особенностью, что лишена свойств самоорганизации и устойчивости. Она не может быть ни результатом согласованных действий, ни следствием поведения хозяйствующих субъектов, что указывает на необходимость регулирования самой конкуренции извне как условия ее сохранения. Поэтому если для А.Смита конкуренция выступала в качестве способа спонтанной упорядоченности рынка, то в настоящее время саму конкуренцию принято рассматривать как упорядоченную систему, приоритет в обосновании чего принадлежит немецкой неолиберальной школе (В.Ойкен, Мюллер-Алермак, Х.Ламперт) [56]. В этом смысле для понимания значения конкуренции в рыночном хозяйстве первоочередным является не определение критериев типа конкуренции (неоклассическая теория), что само по себе важно, а выявление тех институциональных условий, которые обеспечивали бы максимально благоприятную среду для функционирования и развития конкуренции [40]. Только в этом случае конкуренция сможет выполнять роль эффективного координатора и фактора целостности хозяйственной системы.

    Что же касается содержания конкуренции, то общепринятой трактовки еще не сложилось. Можно выделить как минимум три его трактовки. В поведенческой, где конкурентный процесс анализируется с позиций выявления поведенческих особенностей хозяйствующих субъектов, ее содержание сводят к борьбе за платежеспособный спрос. В структурной, когда акцент переносится на анализ конкурентных условий (тип рыночной структуры), содержательная сторона усматривается в степени свободы принятия решений фирмой. Для функционального подхода характерно выражение содержания конкуренции в качестве мотиватора инновационной деятельности. Нельзя не признать, что все названные трактовки отражают важные аспекты конкурентного процесса. Но нельзя не видеть и другого; все они даются с позиций анализа конкуренции как механизма соперничества между хозяйствующими субъектами. Иначе говоря, характеризуют содержательную сторону конкуренции в том ее понимании, что «конкуренция — это стремление получить то, что стремится получить еще кто-то другой в тоже самое время» [56]. Это, несомненно, является более узким пониманием ее содержания по сравнению с данной А.Смитом ее трактовки как «невидимой руки», регулирующей общественное производство. Отсюда следует тот простой вывод, что в плане разрешения вопроса об экономическом содержании конкуренции, его необходимо рассматривать в двух аспектах — текущего хозяйствования и воспроизводственном.

    С точки зрения задач текущего хозяйствования, для всякой отдельной фирмы конкурентная борьба воспринимается ничем иным, как механизмом соперничества, в рамках которого борьба за платежеспособный спрос выражает целевую функцию этого механизма, степень свободы принятия решений — условия ее реализации, а инновационная деятельность — способ достижения цели. Рассматриваемая же в воспроизводственном аспекте, содержательная сторона конкуренции предстать перед нами в совершенно ином свете — как непрерывный поток возобновления соревновательных условий деятельности хозяйствующих субъектов. Анализируемая под таким углом зрения, конкуренция представляется не только как механизм регулирования пропорций общественного производства, что является результатом ее действия, но и как способ обеспечения предпосылок и условий ее собственного существования, служащих одновременно и средством реализации выполняемой конкуренцией целевой функции — обеспечения рационального распределения ресурсов и эффективного их использования. С этой точки зрения содержание конкуренции как постоянно возобновляющегося процесса будет сводиться к формированию и поддержанию условий, обеспечивающих соревновательный характер взаимодействия хозяйствующих субъектов.

    Такое понимание содержания конкуренции способствует не только более глубокому пониманию роли конкуренции, как инструмента выявления лучших способов хозяйствования и стимула непрерывного совершенствования этих способов, но и высвечивает суть проблем, заключающихся в обеспечении высокого конкурентного потенциала экономики. К тому же на обоснованность такой трактовки указывает приобретающее все более широкое признание роли институциональных условий для понимания природы конкуренции. И если Д.Норт только указывает на приоритетность организационных (структурные, финансовые, экономические, социальные) факторов по отношению к техническим, то являющийся общепризнанным специалистом в области прикладных аспектов конкуренции М.Портер прямо указывает, что успех конкурентных стратегий фирм зависит от социально-экономического положения в стране [42]. Созвучно наше толкование конкуренции и подходам тех экономистов, которые связывают проявление потенциала конкуренции с обеспечением необходимых условий (Ф.А.Хайек, В.Ойкен, Х.Ламперт) [56].И все же, главное заключается не в созвучии позиции мнениям метров экономической теории, а в том выводе, что необходимость поддержания конкурентных условий является внутренне присущим природе конкуренции моментом, то есть фактором ее существования. Что касается определенности самих условий, то они могут быть выведены на основе анализа природы конкурентного взаимодействия.

    Для отдельного хозяйствующего субъекта конкурентная борьба — это процесс соперничества, в котором вознаграждаются те хозяйственные субъекты, которые расширили свою экономическую власть посредством создания конкурентных преимуществ. Что же выражает собой эта взаимосвязь? Расширение экономической власти — это свидетельство лучших условий хозяйствования. Созданные преимущества — не что иное, как способ обретения лучших условий хозяйствования. Наконец, вознаграждение — результат завоевания лучших условий. А это дает основание утверждать, что если для хозяйствующего субъекта конкуренция по форме представляется как соперничество, то по содержанию она представляет собой процесс борьбы за лучшие условия хозяйствования.

    Рассматриваемая как процесс борьбы за лучшие условия хозяйствования, конкуренция высвечивает ту тесную взаимосвязь, которая существует между нею и предпринимательством. Уже само то, что борьба предпринимателей за лучшие условия хозяйствования составляет содержательный момент их соперничества, указывает на необходимость поиска преимуществ как обязательного элемента в деятельности предпринимателя. В этом смысле конкуренция выполняет для предпринимательства роль питательной среды. В то же время, характер этого соперничества — безостановочная борьба, которая, обусловливая непрерывность такого поиска, выступает «вечным двигателем» развития предпринимательской функции. Поиск более эффективной комбинации производственных факторов и новых рынков, создание новых товаров и услуг, применение новых методов производства и сбыта становится повседневной заботой предпринимателя. А так как энергия поиска будет формироваться под влиянием успехов конкурентов, то условием предпринимательской активности будет интенсивность конкуренции, а само предпринимательство превращается в деятельность по завоеванию конкурентных преимуществ.

    Взаимодействие конкуренции и предпринимательства носит не односторонний характер. Предпринимательство само оказывает активное воздействие на конкуренцию. Если конкуренция обусловливает многообразие предпринимательских структур, то оно, в свою очередь, способствует, с одной стороны, поддержанию высокой конкурентной активности, а с другой — развитию самой конкуренции, ее форм и методов. В том же ключе воздействует на конкуренцию и эволюция предпринимательства. Развертывание новаторских свойств предпринимательской функции привело к смещению конкуренции от ценовых форм к неценовым, все более смещая центр тяжести конкурентной борьбы в область выявления потребительских предпочтений и поиска наиболее эффективных способов их удовлетворения.

    Между тем, понимание содержания конкуренции как борьбы за лучшие условия хозяйствования имеет и чисто утилитарное значение, так как позволяет не только установить непосредственную связь между теорией и практикой конкурентной борьбы, но и определить задачи и область последней.

    Что касается аспектов практики конкурентной борьбы, то в настоящее время доминируют три концепции обоснования ее содержания. Концепция конкурентной эволюции, предложенная Ричардом Р.Нельсоном и Сиднеем Дж. Уинтером, базируется на понимании эволюционного характера конкуренции в том смысле, что неоднородность конкурентных условий и самих хозяйствующих субъектов предопределяет разнообразие поведенческих стратегий фирм, селективный отбор которых осуществляется рынком [24]. Конкуренция рассматривается ими как динамический процесс, где, во-первых, существует множественность вариантов выбора с неизвестными последствиями, во-вторых, его участники обладают разным конкурентным потенциалом, в-третьих, поведение фирм обусловливается окружающей средой. Инновационная деятельность фирм представляется здесь в качестве определяющего фактора конкурентной эволюции, а в фокусе анализа оказывается связь между структурой рынка и научно-техническим прогрессом. Несколько в ином ключе трактуется содержательная сторона конкурентной практики в концепции конкурентной рациональности, автором которой является Питер Диксон [6]. Он суть практики конкурентного соперничества усматривает в поиске способов укрепления конкурентоспособности фирмы. Исходя из того, что решения принимаются в условиях рыночной неопределенности, П.Диксон рассматривает проблему разработки и принятия решений в качестве центрального звена конкурентного соперничества, а способность фирмы к внутренней эволюции — как главное условие ее устойчивости.

    Несмотря на то, что названные концепции по-разному определяют условие и источник укрепления конкурентоспособности — в концепции конкурентной эволюции — тип рыночной организации и инновационная активность, а в концепции конкурентной рациональности — организационная культура и скорость принятия решений, они отнюдь не противостоят друг другу. У них одни и те же базовые предпосылки — динамичный рынок, многообразие типов рыночных субъектов, отсутствие единого критерия оптимального поведения. Это и не случайно, так как обе они используют идею Й.Шумпетера [57] о рынке, как системе взаимодействия разнообразных и различающихся своим потенциалом участников. Поэтому между этими концепциями больше общего, чем различий. А поняв с суть различий, обнаружим, что она заключается в разной расстановке акцентов. Р.Нельсон и С.Уинтер акцентируют внимание на технологических инновациях, в отношении осуществления которых организационные изменения играют роль вспомогательного инструмента. П.Диксон, наоборот, рассматривает внутренний организационный потенциал фирмы, как главное условие реализации инновационной стратегии. Поэтому эти концепции следует рассматривать скорее как дополняющие, а не противостоящие подходы. Но, как бы то ни было, обе они имеют ту ценность, что позволяют сформулировать условия и способы, при которых обеспечивается реализация содержательной стороны конкуренции — завоевание лучших условий хозяйствования. Условиями будут качество конкурентной среды, представленное в типе рыночной организации, и качество хозяйственной организации, выражающееся в ее способности эволюционировать. В качестве способов выступят инновационная активность, понимаемая как склонность фирмы к нововведениям, и организационная культура фирмы, проявляющаяся в способности адекватно и быстро адаптироваться к рыночным изменениям.

    Третья концепция конкурентной практики, известная как модель пяти сил конкуренции М.Портера, которая, казалось бы, стоит особняком, в действительности может рассматриваться в качестве практического руководства по реализации вышеозначенных концепций [42]. Следует, правда, отметить, что из сказанного не следует, что концепция М.Портера [42] не имеет самостоятельного значения или является частью рассмотренных ранее. То, как мы фиксируем ее в данном случае, обусловлено лишь выбранным нами углом анализа конкуренции как процесса борьбы за лучшие условия хозяйствования, где выраженная в концепции пяти сил конкуренции идея о необходимости изучения конкурентного окружения представляется в виде практического инструмента конкуренции. Между тем, в рамках решения анализируемой проблемы формирования институциональных условий перехода к предпринимательскому типу воспроизводства наиболее существенными являются как раз те аспекты, которые присутствуют в концепциях конкурентной эволюции и конкурентной рациональности.

    Концепция конкурентной эволюции обладает тем достоинством, что рассматривает конкурентную борьбу сквозь призму взаимосвязи между конкурентным окружением (структурой рынка) и инновационной деятельностью. Тем самым она позволяет нам выявить те институциональные факторы, которые обусловливают завоевание хозяйственными субъектами лучших хозяйственных условий посредством инновационной деятельности. В этой связи наиболее существенными из сформулированных ею выводов для нас являются следующие. Первый заключается в том, что в той связи, которая существует между структурой рынка и инновационной деятельностью, крупные предприятия занимают центральное место, так как, во-первых, обладают преимуществами перед мелкими в освоении нововведений (концентрация ресурсов, распределение рисков, более низкие средние издержки по НИОКР), а, во-вторых, способны обеспечить более быструю компенсацию связанных с осуществлением НИОКР затрат (размер производственных мощностей). В этом смысле, в отраслях с высокой степенью интенсивности инноваций процессы концентрации производства будут происходить быстрее, а сами эти отрасли объективно должны быть более концентрированными [24]. Второй вывод состоит в том, что само по себе наличие рыночной власти не может рассматриваться в качестве препятствия инновационному типу конкуренции, так как она создает экономическую базу (концентрация ресурсов) и мотивацию для инновационной деятельности, в том смысле, что высокие доходы выступают в качестве своеобразной защиты расходов на НИОКР, а рыночная власть выступает платой за научно-технический прогресс [57]. Третий вывод сводится к тому, что между инновационной деятельностью и конкурентным окружением (институциональные условия) существует обратная связь, в которой последние выступают эндогенным фактором. Следовательно, вопрос выбора в конкурентной борьбе способа завоевания лучших условий хозяйствования, а значит, и господствующего типа конкуренции, есть вопрос качества институциональных условий воспроизводства. В заключение остается лишь добавить вывод, который вытекает из концепции конкурентной рациональности, а именно, — интенсивность применения инновационных стратегий как инструмента конкурентной борьбы и способность к эффективному его применению определяются теми особенностями внутренней структуры и организационной культуры фирмы, которые обеспечивают ей высокие соревновательный дух и гибкость.

     

     

     

    2 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ SWOT-АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ВНУТРЕННЕМ И ВНЕШНИХ РЫНКАХ

     

    2.1 Понятие и сущность SWOT-анализа

     

    Английская аббревиатура SWOT (Strength, Weakness, Oportunity, Threats) дословно переводится как анализ сильных и слабых сторон, возможностей и риска.

    Анализ конкурентов через SWOT-анализ является одним из главных компонентов технологии конкурентно-интеграционного бенчмаркинга. Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия, их группировка на внешние и внутренние позволяют оценить состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении.

    Одним из главных компонентов технологии конкурентно-интеграционного бенчмаркинга является анализ конкурентов. Конкурентный анализ предполагает изучение и прогнозирование действий конкурентов, выявление их потенциальных возможностей, оценку конкурентоспособности их товаров. Конкурентный анализ ориентируется на сопоставление в результате проведения сравнительного анализа объектов исследования при проведении статистического анализа конкурентоспособности продукции, ассортимента, предприятия.

    В качестве основных направлений, применяемых в конкурентном анализе, выделяют следующие два: конкурентный анализ положения и конкурентный анализ преимущества. Конкурентный анализ положения на рынке включает анализ свойств предприятия и сопоставление продуктов ассортимента, что в целом можно представить как позиционирование продукции и предприятия. Конкурентный анализ превосходства — более традиционное направление анализа, которое основано на оценках конкурентоспособности предприятия, ассортимента, конкретного продукта и оценках результатов деятельности.

    Оба направления основаны на методологии сравнительного статистического анализа, но при этом различаются исходными показателями и применяемым статистическим аппаратом.

    В рамках конкурентно-интеграционного бенчмаркинга используется конкурентный анализ преимущества. В качестве инструментария тогда выступает не простой анализ слабых и сильных сторон предприятия (SWOT-анализ), а проведение SWOT-анализа посредством сравнения степени эффективности ключевых факторов успеха предприятий-конкурентов с использованием графических методов интерпретации результатов, то есть сравнительный критический SWOT-анализ. Он представляет собой сравнительный анализ ключевых показателей или критических факторов успеха исследуемого предприятия и конкурентов.

    SWOT-анализ – это анализ деловой среды, который производится с целью изучения среды бизнеса, правовых условий, сильных и слабых сторон своего предприятия и предприятий-конкурентов, а также комплексного взаимовлияния рассматриваемых факторов.

    Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

    SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды):

    – сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;

    – слабости (Weaknesses) — недостатки организации;

    – возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

    – угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

     

     

     

    2.2 Факторы, влияющие на проведение SWOT-анализа

     

    SWOT-анализ — это одна из важнейших диагностических процедур, используемых консультационными фирмами мира. Кроме того, ее можно и нужно рассматривать как важную для любой организации бизнес-технологию, технологию оценки исходного состояния, незадействованных ресурсов и угроз деятельности предприятия

    Для стратегической перспективы компании особенно значимы сильные стороны, т. к. являются краеугольными камнями стратегии и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства и в слабые стороны. Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена к тому, что можно сделать. Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ компании. Это важно для формирования стратегии, так как:

    — уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства,

    — создают конкурентные преимущества на рынке,

    — потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии.

     

    Таблица 1 – Факторы, учитываемые в SWOT-анализе

    Потенциальные внутренние сильные стороны (S):

    Потенциальные внутренние слабости(W):

    Четко проявляемая компетентность 

    Потеря некоторых аспектов компетентности

    Адекватные финансовые источники

    Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии

    Высокое искусство конкурентной борьбы

    Рыночное искусство ниже среднего  

    Хорошее понимание потребителей  

    Отсутствие анализа информации о потребителях

    Признанный рыночный лидер

    Слабый участник рынка 

    Четко сформулированная стратегия 

    Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации

    Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество

    Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами

    Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности  

    Устарелые технология и оборудование  

    Проверенное надежное управление 

    Потеря глубины и гибкости управления 

    Надежная сеть распределения 

    Слабая сеть распределения 

    Высокое искусство НИОКР

    Слабые позиции в НИОКР 

    Продолжение таблицы 1

    Наиболее эффективная в отрасли реклама

    Слабая политика продвижения  

    Потенциальные внешние благоприятные возможности (О):

    Потенциальные внешние угрозы (Т):

    Возможности обслуживания дополнительных групп потребителей, ввода новых рыночных сегментов

    Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения 

    Расширение диапазона возможных товаров

    Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей

    Благодушие конкурентов

    Ожесточение конкуренции 

    Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки

    Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости

    Благоприятный сдвиг в курсах валют 

    Неблагоприятный сдвиг в курсах валют 

    Большая доступность ресурсов

    Усиление требований поставщиков 

    Ослабление ограничивающего законодательства

    Законодательное регулирование цены  

    Ослабление нестабильности бизнеса 

    Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса

     

    Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

    Необходимо рассмотреть сильные и слабые стороны, возможности и угрозы по отношению к изучаемым сегментам или рынкам. Для определения относительной важности каждой из перечисленных составляющих SWOT необходим обширный ряд входных данных.

    Объекты в рамках каждого элемента (например, сильные стороны) будут проранжированы по значимости: первой будет идти самая важная сила, затем вторая и так далее.

    2.3 Технология проведения SWOT-анализа

     

    Технология проведения сравнительного SWOT-анализа опирается на модель проведения классического SWOT-анализа как маркетингового инструментария и метода оценки конкурентоспособности. SWOT (Strength, Weakness, Oportunity, Threats) – анализ сильных и слабых сторон, возможностей и риска производится с целью изучения среды бизнеса, правовых условий, сильных и слабых сторон своего предприятия и предприятий-конкурентов, а также комплексного взаимовлияния рассматриваемых факторов [48]. Его цель заключается в определении всех сильных и слабых сторон организации по отношению к ее конкурентам, а так же в выявлении внешних факторов, оказывающих воздействие на ее деятельность. Его особенность в том, что акцент делается на рассмотрении предприятия, а конкурентное окружение и отрасль в целом служат фоном исследования.

    Технология SWOT-анализа, как ее чаще всего отражают в учебной и специальной литературе, заключается в характеристике [17]:

    1) внутренней среды (с выделением сильных и слабых сторон);

    2) внешней среды (с выделением возможностей и угроз) предприятия;

    3) факторы сводятся в таблицу; по значимости не ранжируются.

    Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними функциями, которые предприятие не может контролировать.

    При построении матрицы применяется, так называемая «дихотомическая процедура» (dickotomia — (греч.) разделяю на две части), используемая во многих областях знаний. Тогда элементы матрицы представляют собой «дихотомические пары» (пары взаимоисключающих друг друга признаков), что позволяет снизить неопределенность взаимодействия среды и системы [60].

    Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена на рис. 1, перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Благодаря своей концептуальной простоте SWOT стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT. С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как « эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.


    Рисунок 1– SWOT-анализ

     

    Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, так как по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В тоже время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, так как они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия. Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

    SWOT-анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности компании (ее сильные и слабые стороны) и внешнюю ситуацию (частично отраженную в возможностях и угрозах) [12]. Сила это то, в чем компания преуспела, или какая-либо особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, ценных организационных ресурсах или конкурентных возможностях, достижениях, которые дают фирме преимущества на рынке. Сила может так же являться результатом создания альянса или совместного предприятия с партнером, имеющим опыт или потенциальные возможности для усиления конкурентоспособности компании.

    Слабость – отсутствие чего-либо важного для функционирования компании или то, что ей не удается или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия [5]. Слабая сторона может сделать компанию уязвимой. Успешная стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон, которые делают компанию уязвимой, мешают ее деятельности или не дают ей использовать привлекательные возможности [12].

    Определяя роль SWOT-анализа в конкурентно-интеграционном бенчмаркинге, интересным представляется рассмотрение организационной культуры предприятия. Новое теоретическое направление управленческого анализа – функциональная диагностика (диагностика специализированных функций) – дает возможность повысить качество управления промышленным предприятием. Поэтому, рассматривая совершенствование управленческого анализа в рамках SWOT-анализа, возможно, сгруппировать факторы внутренней среды в соответствии с функциями предприятия (рис. 2).


    Рисунок 2 – Полный перечень внутренних факторов SWOT-анализа 

    Такая группировка дает возможность аналитику акцентировать внимание на тех или иных аспектах деятельности. В любой экономической системе все тесно взаимосвязано и достаточно сложно выделить непересекающиеся группы и, тем не менее, использование этих функциональных блоков позволяет увидеть, прежде всего, слабые стороны.

    Преимущество SWOT-анализа, как метода, состоит в том, что он позволяет сформировать набор элементов внутренней среды в зависимости от поставленной цели, будь то изучение маркетинговой деятельности предприятия, исследование проблем управления, оценка инвестиционной привлекательности или диагностика конкурентоспособности [14].

    Помимо изучения внутренней среды предприятия, SWOT-анализ предусматривает раскрытие внешних факторов. Элементы внешней среды можно разделить на возможности и угрозы.

    Вопросы оценки состояния и прогнозирования внешней среды остаются до сих пор недостаточно проработанными в теоретическом плане и не доведены до практического использования, отсутствуют методические подходы к ее изучению с учетом регионального и отраслевого компонента. Именно факторы внешней среды чаще всего приводят к введению процедур банкротства. В настоящее время отсутствует общепризнанная классификация факторов внешней среды. Но группировку факторов внешней среды, которые определяют содержание SWOT-анализа, можно представить следующим образом (рис. 3).


    Рисунок 3 –  Перечень внешних элементов SWOT-анализа 

    Следует особо отметить, что каждый SWOT-анализ сугубо индивидуален, поэтому он может включать разнообразные вариации этих элементов. Каждый аналитик делает свой набор в зависимости от глубины исследования и наличия необходимой информации. Если среди рассматриваемых факторов окажутся элементы со «средними значениями», не являющиеся ни преимуществом, ни недостатком, то они в SWOT-анализе не отражаются.

    Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена в таблице 2.

    Таблица 2 – Таблица-матрица SWOT-анализа

    Настоящее (внутренняя сторона)

    Взаимное влияние 

    Будущее (внешняя сторона) 

    Возможности 

    Угрожающие проблемы 

    Сильные стороны

      

      

      

      

      

      

      

      

      

      

      

    Возможности

    1 

      

      

      

      

      

      

      

      

      

      

      

    1 

    2 

      

      

      

      

      

      

      

      

      

      

      

    2 

     

      

      

      

      

      

      

      

      

      

      

      

     

    Слабые стороны

      

      

      

      

      

      

      

      

      

      

      

    Угрозы

    1 

      

      

      

      

      

      

      

      

      

      

      

    1 

    2 

      

      

      

      

      

      

      

      

      

      

      

    2 

     

      

      

      

      

      

      

      

      

      

      

      

     

     

    Однако данный анализ после определения внешних и внутренних факторов целесообразно дополнять перекрестным анализом, который проводится между всеми четырьмя группами. В процессе перекрестного анализа необходимо определить, какие из возможностей внешней среды можно эффективно использовать за счет существующих сильных сторон компании. Данный анализ позволяет выявить, какие слабости компании могут привести к сложным ситуациям при появлении угроз во внешней среде, а также поможет определить какими возможностями можно компенсировать слабые стороны организации

    Итак, для составления таблицы-матрицы SWOT-анализа необходимо собрать информацию по внешней и внутренней среде предприятия, которая может быть представлена внутренней документацией компании, технической документацией продукции, данными о клиентской базе, товарной номенклатурой, данными об объемах продаж в отрасли, а результатами экспертного опроса. При этом инструментом сбора информации является опросный лист, состоящий из показателей.

    Сама таблица-матрица SWOT-анализа предполагает выделение столбцов взаимного влияния, где отображается степень влияния каждой сильной и слабой стороны на возможности и угрозы.

    Благодаря своей концептуальной простоте SWOT-анализ стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению [23]. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Однако пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.

     

    2.4 Правила проведения SWOT-анализа

     

    Чтобы избежать указанных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо следовать следующим несложным правилам.

    Правило 1. Тщательно определять сферу каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

    Правило 2. Определить и оценить различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

    Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

    Правило 4. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

    Правило 5. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.

    Некоторые из полученных составляющих будут иметь отношение к покупателям, некоторые нет. Суть в том, что включать нужно только те из них, что воспринимаются рынком и покупателями как важные.

    Степень необходимой детализации зависит от целей SWOT-анализа. Если идет речь о компании в целом, можно затронуть SWOT-анализом только самые крупные структурные элементы. Если речь идет о каком-то отдельном участке компании, можно проанализировать более мелкие элементы. По какому принципу будет выбираться факторы для SWOT-анализа, зависит от уровня задачи. Поэтому основное искусство аналитика — выбрать такие факторы для проведения SWOT-анализа, а также способы оценки этих факторов, которые будут адекватны поставленной задаче и уровню решения. Основным смыслом SWOT-анализа является правильное определение, чем именно является для компании та или иная характеристика, сильная это сторона компании или слабая, возможность это или угроза. К сожалению, достаточно часто при проведении SWOT-анализа компании стандартно подходят к заполнению матрицы, не учитывая особенностей ситуации, в которой находится именно их компания. С точки зрения SWOT-анализа абсолютно любая характеристика компании или ситуации на рынке может быть оценена как благоприятная для компании в настоящий момент, так и неблагоприятная.

    Итак, методика SWOT-анализа применяется для детального анализа маркетинговых возможностей предприятия. Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия внешней среды с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия. Внутреннее состояние предприятия отображается при оценке сильных и слабых сторон конкретного предприятия. SWOT-анализ дает ясно представление о ситуации, в которой находится компания, и указывает в каких направлениях нужно действовать, чтобы максимизировать возможности и свести к минимуму угрозы и слабости.

     

     

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     

    В заключение проведенного курсового исследования, можно сделать следующие выводы.

    Целью SWOT-анализа является критическая оценка текущего положения предприятия, выраженное во внутренних преимуществах и слабостях, оценить его способность предотвращать угрозы и использовать возможности, которые возникают в его окружении.

    В мировой практике SWOT-анализ применяется в процессе стратегического планирования, начиная с 60-х годов. С появлением SWOT – модели аналитики получили набор экономических механизмов для анализа состояния предприятия и выбора его стратегии. В российских условиях SWOT-анализ позволит сформулировать известные, но разрозненные и бессистемные представления о предприятии и его конкурентном окружении в виде логически согласованной схемы взаимодействия факторов внутренней и внешней среды.

    Конкурентоспособность — это свойство практически любых экономических объектов. Независимо от физической природы и выполняемых функций все изделия, а также производственные системы их изготовляющие и использующие, могут рассматриваться в контексте проблемы конкурентоспособности, причем такой аспект анализа диктуется не абстрактными соображениями, а сугубо практическими интересами конкретной экономической деятельности. Далее, конкурентоспособность, видимо, может в определенных условиях оказаться тождественной таким экономическим категориям, как качество, или эффективность. Отсюда следует, что с операционной точки зрения для решения проблемы конкурентоспособности могут привлекаться традиционные теоретические и практические методы и средства решения экономических задач, связанных в той или иной степени с проблематикой качества и эффективности.

    Конкурентоспособными следует считать те хозяйствующие субъекты, которые функционируют эффективно или же предоставляют потребителю конкурентоспособные товары и услуги.

    При формулировании личной стратегии или разработке стратегии бизнес-единицы, компании, корпорации, концерна необходимо четко представлять возможности и угрозы на каждом из рынков. Необходимо уменьшить влияние слабостей.

    При анализе сильных и слабых сторон обязательно следует обратить внимание на сложившуюся корпоративную культуру компании и политику Собственников. Она определяет ограничения и возможности при выборе направлений развития.

    При анализе рынка и угроз необходимо провести детальный анализ ключевых конкурентов. Это поможет лучше понять сильные стороны компании и продумать возможные действия конкурентов при выборе новой стратегии или создании нового бизнеса. Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге.

    Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

     

    СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

     

     

    1. Авдокушин Е. Ф. Международные экономические отношения: учебное пособие -М. : Маркетинг, 2009. – 450 с.
    2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 410 с.
    3. Акопова Е.С., Воронкова О.Н., Гавриленко Н.Н. Мировая экономика и международные экономические отношения.– Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. – 690 с.
    4. Бурова А.С. Международный маркетинг. – М: Дашков и К, 2010.– 501 с.
    5. Вашко Т.А. Модель оценки стратегических альтернатив на основе SWOT-анализа [Электронный ресурс]. – 2011. – Режим доступа:http:/
    6. Воячек И. И., Воячек Л. Г. Качество в среде маркетинга // Маркетинг. 2006. № 5. – С. 14– 15.
    7. Диксон П.
      Управление маркетингом. — М.:БИНОМ, 2008. – 501 с.
    8. Долинская М. Г., Соловьев И. А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. – М.: Издательство стандартов, 2007. – 374 с.
    9. Дюмилин И.И.Международная торговля услугами. – М.,: ЮНИТИ, 2007. – 590 с.
    10. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2007. – 174 с.
    11. Зулькарпаев И. У., Ильясова Л. Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 4. – С. 21– 22.
    12. Зырянов И. SWOT-анализ [Электронный ресурс]. 2011. Режим доступа:
    13. Игольников Г.Н., Патрушев Е.А. Что понимать под конкурентоспособностью, инвестиционной привлекательностью и экономичностью производства // Российский экономический журнал. 2006. № 11. С. 108 – 111.
    14. Кадышева Е.В. Методика проведения SWOT анализа. Образцы матриц SWOT [Электронный ресурс].2011. Режим доступа: http://www.sos-consalting.ru/ru/akt/akt10.
    15. Кныш М.И. Конкурентные стратегии. – Спб.: Питер, 2006. – с. 408.
    16. Коротков А. Некоторые методические аспекты конкурентного анализа // Маркетинг. 2007. №1. С.49
    17. Корчанов С. SWOT-анализ [Электронный ресурс]. 2011. Режим доступа: http://www
    18. Кныш М.И. Конкурентные стратегии. – Спб.: Питер, 2008. – 300 с.
    19. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг.-М.: Международные отношения, 2009. – 700 с.
    20. Ливенцев Н.Н. Международная экономическая интеграция: Учеб. пос. –М.: Экономистъ, 2008. – 375 с.
    21. Лифиц И. М. Теория оценки конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: Юрайт-М, 2009. – 410 с.
    22. Ломакин В.К. Мировая экономика. –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 850 с.
    23. Лукашевич М.Л. Международный маркетинг: Учеб.-метод. пособие по дисц. внешнеэкон. специализации: — В 2 частях. Ч.2. Применение инструментов маркетинга / Под ред. А.Г. Медведева. — СПб.: Изд-во СПбИЭФ, 2009. – 500 с.
    24. Маджаро С. Международный маркетинг. — М.: Международные отношении, 2006. – 480 с.
    25. Макконнел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т.: Пер. с англ. – М.: Республика, 2008. – 883 с.
    26. Маркетинг: Конспект лекций в схемах / Под ред. В. П. Водопьянова. – М.: ПРИОР, 2008. – 208 с.
    27. Маркетинг. Словарь / Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш., Поршев А.Г., Райзберг Б.А.–М.: ОАО «НПО «Экономика», 2009. – 388 с.
    28. Маркетинг / Под ред. Кредисова А.И. – К.: Украина, 2005. – 503 с.
    29. Маршалл А. Принципы экономической науки, Т.1. Пер. с англ. – М.: Издательская группа «Прогресс», 2009. – 490 с.
    30. Мисаков В. С. Анализ конкурентоспособности фирмы. – М.: Финансы и статистика, 1998.
    31. Михайлушкин А.И. Международная экономика. –М.: Высшая школа, 2007. – 605 с.
    32. Международный маркетинг: Учеб. пособие / Н. И. Перцовский, И.А.Спиридонов, С. В. Барсукова; Под ред. Н. И. Перцовского. -М.: Высшая школа, 2007. – 601 с.
    33. Международный маркетинг: Учеб. пособие для вузов / Г.А.Васильев, Л.А. ИбрагиМов, Н.Г. Каменева и др.; Под ред. Г.А. Васильева, Л.А. Ибрагимова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. — 199 с.
    34. Метелкина Н.К. Мировое хозяйство и его регулирование. – М.: Станкин, 2007. – 470 с.
    35. Моисева Н.К. Международный маркетинг: Учебник. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. – 520 с.
    36. Ноздрева Р.Б. Современные аспекты международного маркетинга. М: МГИМО, 2007. – 601 с.
    37. Нельсон Р., Уинтер С.
      Эволюционная теория экономических изменений. — М.: ЗАО «Финстатинформ», 2007. – 410 с.
    38. Носкова И.Я., Максимова Л.М. Международные экономические отношения. – М.: Экономик-пресс, 2009. – 550 с.
    39. Норт Д.
      Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. — М.: Фонд экономической книги «Начало», 2007. – 240 с.
    40. Ойкен
      В. Основные принципы экономической политики. — М.: Прогресс, 2006. – 290 с.
    41. Ожегов С.И., Шведкова Н.Ю. Толковый словарь русского языка.–М.: Азбуковник, 2005
    42. Портер М. Конкуренция. СПб., М., Киев. Издательский дом «Вильямс», 2007. – 120 с.
    43. Портер М. Международная конкуренция. — М.: Международные отношения, 2006. – 243 с.
    44. Пузакова Е.П. Мировая экономика. –Ростов-на-Дону, 2008. – 480 с.
    45. Рыночная экономика: Словарь / Под общ. Ред. Г.Я.Кипермана – М.: Республика, 2009. – 380 с.
    46. Сайфулаева, М. Э. Международный маркетинг в экономике современной России / М. Э. Сайфулаева. – М.: Экономика, 2010. – 234 с.
    47. Соболев, В. Ю. Международный маркетинг: Учеб. пособие / В. Ю. Соболев. – Н. Новгород: НКИ, 2010. – 389 с.
    48. Серпилин А. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития предприятия/ А. Серпилин // проблемы теории и практики управления. – 2000. — №6. – С.39 — 42.
    49. Селезнев А. З. Инфраструктура рынка и конкурентоспособность продукции // Экономист. 2006. № 2. – С.33 – 35.
    50. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. – М.: Наука, 2006. – 280 с.
    51. Спиридонов И.А. Международная конкуренция и пути повышения конкурентоспособности экономики России: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 550 с.
    52. Фасхиев Х.А., Костин И.М. Обеспечение конкурентоспособности грузовых автомобилей на этапе разработки. – Набережные Челны: Изд-во Камского политехн. Института, 2007. – 460 с.
    53. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 245 с.
    54. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность как национальная кадровая проблема // Высшее образование в России. 2006. №2. С.18-22
    55. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. — М.: Дело, 2005. – 490 с.
    56. Хайек Ф.А. Индивидуализм и экономический порядок. — М.: «Изограф», 2007. – 99 с.
    57. Шумпетер Й. Капитализм, социализм и демократия. — М.: Экономика, 2005. – 198 с.
    58. Юрьева Т.В. Социальная рыночная экономика. – М.: Русская Деловая Литература, 2009. – 201 с.
    59. SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы [Электронный ресурс]. 2011. – Режим доступа: 
      1. SWOT-анализ как инструмент стратегического менеджмента [Электронный ресурс]. 2007. – Режим доступа: http

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->