АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ОБЛАСТИ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

В конце XX в. информация играет решающую роль в деятельности менеджера по маркетингу. От нее зависит существование компании. Опыт процветающих компаний убеждает, что их успех объясняется наличием хорошо функционирующей информационной системы.

Информация об участниках рынка – поставщиках, покупателей и конкурентах – в том или ином объеме используется предприятиями всегда. Даже при отсутствии подразделения маркетинга, негативном отношении к маркетингу, предприятие так или иначе вынуждено собирать информацию для своего функционирования. Наиболее востребованной является информация о конкурентах и поставщиках. Реже всего собирается и анализируется информация о покупателях. Полная система маркетинговой информации включает в себя сведения о предприятии, микросреде (собственно рынке), макросреде (экономике, культуре, политике, ресурсах, технологии в областях интересующих предприятие).

Согласно Ф.Котлеру [22], информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Маркетинговые информационные системы создаются с учетом конкретных потребностей предприятий и поэтому у каждого предприятия своя система. Любое промышленное предприятие имеет ряд специфических особенностей как внутреннего характера (продукция, цена, дистрибьюторская сеть, связи), так и внешнего (рынок, конкуренция, заказчики и т.п.), влияющих на процессы принятия решений. В литературе в качестве минимального требования к маркетинговой информационной системе обычно приводятся информационные потребности каждого элемента маркетинга.

Актуальность темы исследования
поставленной проблемы обусловлена рядом обстоятельств.

Во-первых, применение принципов маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия и собственно маркетинговый анализ предполагают определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия, целью которых является повышение конкурентоспособности и эффективности деятельности организации.

Во-вторых, именно маркетинговая информация призвана снизить степень неопределенности и риска, связанных с принятием руководителем каких-либо решений, т.к. расширяет его возможности для более точного прогнозирования их последствий.

В-третьих, осознанием того, то маркетинговое мышление становится элементов корпоративной культуры всей организации и мышлением всех работников, поскольку является важнейшим и первостепенным условием синергетики фирмы.

Степень разработки проблемы. Анализ литературы по теме исследования свидетельствует о том, что проблема разработки маркетинговой стратегии фирмы находится в центре внимания, как зарубежных, так и российских ученых, подходы к решению и оценке которой зависят от исповедуемого взгляда на роль маркетинговой информации в организации. Среди указанных авторов следует назвать следующих авторов: Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Баззел Р., Голубков Е.П., Дера В.Г. , Завгородняя А.В., Котлер Ф. .

Указанные авторы основное внимание уделили следующим вопрос:

– сущности маркетинговой информации;

– анализу содержания и структуры системы маркетинговой информации организации;

– проблемам взаимодействия структурных элементов системы маркетинговой информации предприятия.

Однако следующие основные проблемы недостаточно исследованы:

– проблемы взаимовлияние основополагающих структурных элементов и определения их основной роли в системе маркетинговой информации предприятия;

– проблемы проектирования систем маркетинговой информации.

Объектом исследования является маркетинговая система фирмы в ее структуре управления и менеджмента.

Предмет исследования – исследование маркетинговой информации и информационных потоков в управленческой деятельности организации. Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Целью исследования является исследование системы маркетинговой информации как инструментарий предпринимательства и особенности ее использования в современных условиях.

Достижение поставленной цели предусматривает постановку и решение следующих задач. Во-первых, исследовать маркетинг как инструментарий предпринимательства. Во-вторых, рассмотреть сущность, структуру и источники системы маркетинговой информации современного предприятия. В-третьих, проанализировать информационное обеспечение маркетинговой информации. В-четвертых, проанализировать сущность и содержание процесса маркетинговых исследований как важнейшего источника маркетинговой информации.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды зарубежных и российских ученых по проблемы организации системы маркетинговой информации фирмы – Асеев В.Г., Аренков И.А., Афанасьев Н.В., Багиев Е.Г., Баззел Р., Голубков Е.П., Дихтль В.Г., Капустина М.Е., Котлер Ф., Кокрен У., Лукашевич М.Л., и др.

Эмпирическую базу исследования составили: материалы периодической печати, ресурсов Internet.

Структура курсовой работы обусловлена целью и задачами исследования и включает в себя: введение, три раздела, заключение, список из 22 использованных источников.

В первом разделе рассмотрена сущность и система маркетинговой информации современного предприятия, определено ее значение, источники, принципы формирования и управления, рассмотрены теоретические аспекты маркетинговых концепций в области информационных технологий.

Во втором разделе рассмотрены маркетинговые исследования как основополагающий источник маркетинговой информации фирмы, определены и рассмотрены проблемы проектирования системы маркетинговой информации фирмы.

 

1.1 Значение информации для маркетинга

 

Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров. Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются; информационными (например, изучение конкурентного спроса на товары, исследование рынков сбыта, учет требований потребителей к характеристикам продукта). Выполнение этих мероприятий требует первоначальных знаний об объекте деятельности, а сам процесс реализации порождает новые данные, необходимые для установления обратной связи с объектом в целях корректировки текущих воздействий и разработки будущих маркетинговых программ. Примером здесь может служить задача организации продвижения товара на новый рынок сбыта, решению которой предшествует тщательное; изучение спроса на предлагаемый вид продукции, оценка покупательной способности потребителей, анализ деятельности на рынке фирм конкурентов и т.д. Продвижение товара на рынке сопровождается постоянным наблюдением за объемами продаж продукции, учетом структуры и уровня издержек реализации, анализом эффективности отдельных мероприятий по продвижению товара, выводами, касающимися увеличения или уменьшения доли риска.

Управление экономикой и финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу, неплохо бы понять, а будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них. 1

Но помимо внешней информации необходимо иметь и сведения о ситуации на предприятии. Как тратятся деньги на производственный и коммерческий цикл? Какое из подразделений наиболее рентабельно? У какого вида продукции наибольшая рентабельность, самый маленький срок оборачиваемости? Как построить систему управления и оплаты по результатам? Эти и многие другие вопросы решаются планово-экономическими или финансовыми подразделениями. Данная информация является основой для управления издержками и себестоимостью. На основании ее служба маркетинга может разработать гибкую систему оптовых скидок и политику ценообразования.

Главным назначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего (рисунок 1). Если внешний маркетинг поставляет информацию из внешней среды предприятия, то внутренний маркетинг исследует свою фирму изнутри. Причем эти исследования начинаются от выявления узких мест и потенциальных возможностей отдельных подразделений предприятия и заканчиваются созданием механизма управления затратами фирмы (управленческий учет).

 


Рисунок 1 – Цели и функции маркетинга

 

Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов. Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса. Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности, современный маркетинг не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, создания развитой информационной базы и системы коммуникаций1.

 

1.2 Маркетинговые технологии в области информационных систем

 

Система маркетинговой информации — это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий.

В XXI веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.

Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).

Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы (рисунок 2).

В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

 


Рисунок 2 – Система маркетинговой информации

 

Для оптимизации оргструктуры наиболее важна информация о покупателях. Информация о покупателях собирается и структурируется на промышленных предприятиях в отделе сбыта. Определенная часть информации, существенная по мнению продавца, передается выше, где менеджер ее фильтрует и ненужную отсеивает. Далее изменившийся информационный поток достигает руководства сбыта, где также отсеивается информация которую сбыт использовать не компетентен. В результате руководству предприятия попадает незначительная часть первоначальной информации, из которой невозможно извлечь пользы. Такую информационную систему называют вертикальной и именно она получила широкое распространение на промышленных предприятиях нашей страны.

По Ф.Котлеру [12] маркетинговая информационная система состоит из систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы.

Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации.

Централизованная информационная система маркетинга предусматривает организацию информационного центра, в который информация стекается в полном объеме со всех подразделений промышленного предприятия, где она накапливается и в соответствии с запросами передается, опять же, во все подразделения. Распределение информационных потоков при такой организации информационной системы представлено на рисунке 3.

 


Рисунок 3 – Централизованная информационная система
маркетинга

 

Информационный центр строится на базе компьютерной автоматизированной системы, в которую информация постоянно поступает и из которой распределяется по запросам соответствующих служб. При этом необходимо чтобы Информационный центр выполнял активную роль, т.е. процедуру информационного обмена необходимо не только регламентировать, но и обеспечить автоматическое поддержанием его качества и стимулирование управленческого персонала предприятия к использованию информации при принятии решений.

Под маркетинговой информационной мистемой (МИС) понимается совокупность процедур и методов сбора, хранения, анализа и представления маркетинговой информации в целях планирования, организации и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рисунок 4.


Рисунок 4 – Маркетинговая информационная система

 

Ввиду многообразия видов маркетинговой информации круг ее поставщиков практически неограничен. К ним могут быть отнесены научно-исследовательские учреждения, органы государственной власти, министерства и ведомства, предприятия, фирмы, информационные службы, периодические издания, средства массовой информации, библиотеки, информационные центры, реклама, Интернет, частные лица и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ИСТОЧНИК МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ФИРМЫ

 

2.1 Понятие и сущность маркетинговых исследований

 

В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг/Benchmarking) и другие.

Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием «Информационная или осведомительная, разведывательная системы» (Intelligencesistem) [20].

Понятия «маркетинговое исследование» и «исследование сбыта» в англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие исследование рынка имеет самостоятельное значение. При этом базируются на англо-американских понятиях «Marketing Research» – исследование сбыта, маркетинговое исследование и «Market Research» — исследование рынка.

Американская Ассоциация Маркетинга определяет «Marketing Research», то есть сбыта, и соответственно и маркетинговое исследование как: систематический поиск, сбор, отработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг [20].

Исследование рынка («Market Research») рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в особенности анализ способности этих рынков, воспроизводить оборот товаров или услуг.

 


 

Рисунок 5 – Общая система анализа маркетинговой информации

 

Как видно маркетинговое исследование включает как получение внешних сведений, данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной информации. Понятие исследование сбыта или маркетинговое исследование шире чем понятие исследование рынка, так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности. С другой стороны понятие исследование сбыта или маркетинговое исследование уже, чем исследование рынка потому, что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, то есть рынков рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала1.

Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями.

Современное маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.1

Возникла необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но потребовалась философия и функция, связанные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Такая функция в системе предпринимательства давно завоевала к себе симпатию и успешно используется в практике японских, американских, западно-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (Benchmarking).

Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (маркетинг Intelligence), которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга2.

Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основываясь на лучшем опыте партнеров и конкурентов в отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях1.

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки. Такое понятие сосредотачивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование задач маркетинговых исследований, поиск «узких мест», «горящих точек», которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований — это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя2.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Таким образом, в научной литературе, а также на практике употребляются различные понятия «исследование рынка», «маркетинговые исследования», «исследование сбыта». В ряде случаев они понимаются как синонимы, большая часть специалистов маркетинговые исследования рассматривают более широко, как исследование маркетинга, т.е. его методологии, инструментария и принятия маркетинговых решений. Отсюда, считается, что если исследование рынка – это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка, или эффективного поведения на нем.

 

2.2 Методы получения и обработка маркетинговой информации

 

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя.

Как видно, маркетинговые исследования структурно включают два главных направления – это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы [19]. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

По способу получения выделяют вторичные и первичные исследования.

Вторичные исследования (desk research), как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию – это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть – маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают: публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; ежегодники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем.

Основными достоинствами вторичных исследований являются: затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований; большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными; возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда: в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия; высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратами ресурсов и времени.

Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

При этом сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики.

По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.)

При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.

Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели может выступать группа лиц, предприятия. Панель – это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.

Важнейшими формами панели являются – панель потребителей и панель предпринимателей.

Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.

Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработку плана проведения интервью, подготовку перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдения в отличии от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение– это процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).

Основными областями применения наблюдения могут быть: поведение покупателей при покупке товаров; моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности); физиологические измерения психологических проявлений (переменных); поведение читателя; поведение покупателя; эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

 

 

Таблица – Преимущества и недостатки методов опроса и интервьюирования

Метод 

Преимущества 

Недостатки 

В личной беседе 

Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий может объяснить вопрос

Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемых. Сложность в обработке информации. Охват небольших территорий

По телефону 

Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий

Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор

По почте (в письменном виде)

Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности ответов

Большие затраты времени. Относительно дорогой. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту

 

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные).

Кроме этих видов наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой).

В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

1. Открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

2. Эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда известны ему только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;

3. Мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

4. Неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании.

Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические).

Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака.

Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Работа над курсовой работой и проведенный анализ понятия, сущности, значение и организации системы маркетинговой информации фирмы позволяет сделать следующие выводы.

1 Маркетинговую информацию можно определить как совокупность различных видов сведений, используемых в научной, практической и учебной деятельности в области маркетинга.

2 В систему маркетинговой информации входят подсистемы данных, используемых в различных видах и на разных этапах деятельности. Среди этих подсистем выделяются:

Подсистема научно-методической информации, обеспечивающая научных и практических работников методологией и методикой маркетинговой деятельности, научным анализом состояния и тенденций развития данной области знания, сведениями о школах, направлениях, концепциях, существующих в научной и практической деятельности. Подсистема включает научные исследования отечественных и зарубежных специалистов, монографии, посвященные углубленному анализу маркетинговой деятельности в целом и отдельных ее элементов, диссертации. К этой же подсистеме относятся научные исследования, отражающие развитие смежных с маркетингом областей деятельности, наук, методология, методика и результаты развития которых используются в маркетинговой деятельности: социологии, менеджмента, имиджелогии, финансов, психологии межличностного общения и др.

Подсистема учебно-методической информации, содержащей документы обучающего характера, предназначенные для организации и ведения учебного процесса: учебники, учебные пособия, конспекты лекций, программы курсов, методические указания.

Подсистема справочной информации предназначена для оперативного обеспечения специалистов необходимыми в работе данными, оптимизации научной, учебной и производственной деятельности. Содержание этой подсистемы составляют справочники, словари, энциклопедии, электронные базы данных.

Подсистема правовой информации необходима для снабжения сведениями нормативного характера, обеспечивающими надежность и стабильность положения предприятия, его функционирование с учетом требований федерального и местного законодательства. В подсистему входят правовые документы федерального и местного значения, документы профессиональных организаций, союзов, объединений, уставы предприятий, патенты, разъяснения и комментарии к ним.

Подсистема общеэкономической информации дает специалистам представление о внешней среде функционирования предприятия — о состоянии отечественной и мировой экономики, положении в отдельных отраслях производства, тенденциях экономического развития, отношении государства и общества к предпринимательской и торговой деятельности. Подсистему составляют аналитические обзоры развития отечественной и зарубежной экономики, характеристики отраслей хозяйства, предприятий, экономические и социальные прогнозы, федеральные и местные программы, выступления социологов, экономистов, политологов, политических и общественных деятелей.

Подсистема финансовой информации обеспечивает сведениями о положении финансов, валютного рынка, банков, рынков ценных бумаг: Особенно актуальной она является для специалистов, занимающихся маркетинговыми исследованиями, прогнозными оценками и пр.

Подсистема ценовой информации предоставляет данные о динамике цен на товары и услуги.

Подсистема статистической информации обеспечивает специалистов необходимыми в работе цифровыми данными о развитии современной экономики, состоянии ее отраслей, благосостоянии населения, демографическими сведениями и т.д. В основе системы — данные Госкомстата, аналогичных зарубежных организаций, социологические и демографические исследования научно-исследовательских институтов, предприятий.

Подсистема коммерческой информации представляет собой комплекс сведений, используемых в практической маркетинговой деятельности — данные о производителях и предложении товаров и услуг, результатах маркетинговых и социологических исследований, реклама, сообщения СМИ, сведения о конкурирующих организациях и т.д.

Подсистема внутренней информации включает комплекс информационных ресурсов, отражающих ситуацию внутри предприятия. Она включает в себя бухгалтерские документы, планы и отчеты, документы внутреннего пользования, данные о наличии товара на складе, сведения о реализованном товаре и т.д.

Подсистема сервисной информации включает актуальные фактографические и справочные данные о различных направлениях обслуживания и поддержки маркетинговой деятельности. Ввиду многообразия видов маркетинговой информации круг ее поставщиков практически неограничен. К ним могут быть отнесены научно-исследовательские учреждения, органы государственной власти, министерства и ведомства, предприятия, фирмы, информационные службы, периодические издания, средства массовой информации, библиотеки, информационные центры, реклама, Интернет, частные лица и т.д.

3 Развитие систем маркетинговой информации было связано, прежде всего, с изменением роли маркетинга в деятельности компаний и разработкой новых информационных технологий. Если на самом первом этапе функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) работа велась с разрозненными массивами информации, поступающими из внешней среды нерегулярно, то постепенно процесс сбора и обработки маркетинговой информации стал более систематизированным, а информация — более интегрированной, что заметно облегчило анализ и использование данных внутри компании, улучшило качество данных, поступающих в систему. Кроме того, эволюция маркетинговых информационных систем шла от сбора и анализа детальной и рутинной информации к оперированию более обобщенной информацией, пригодной для принятия управленческих и стратегических решений. Процесс интеграции затронул не только маркетинговые информационные системы, но и другие информационные системы внутри компаний, обозначив новый этап в работе с информацией — создание глобальных информационных систем.

4 Верное представление об участниках рынка маркетинговой информации позволяет эффективно производить поиск, отбор, приобретение и использование необходимых в работе маркетолога сведений. Это дает возможность создать налаженную систему информационно-библиографического обеспечения маркетинга, основанную на использовании всего спектра видов маркетинговой информации при наличии гарантий ее оперативной поставки и регулярного обновления в целях удовлетворения дифференцированных информационных потребностей пользователей на всех этапах маркетинговой деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

    

  1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. / Дайн А., Буркель Ф., Ланкар Р. и др. / Науч. ред. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 2003. – 351 с.
  2. Асаул А.Н. Становление предпринимательской деятельности в контексте глобализации экономики // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 7. – С. 14 – 18.
  3. Асеев В.Г. Единство содержательной и динамической сторон мотивации / Сб. статей Принцип системности в психологических исследованиях. – М.: Наука, 2000. – 425 с.
  4. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2002.– 389 с.
  5. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства / Под ред. Багиева Г.Л. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2001. –280 с.
  6. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. – 259 с.
  7. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2004. – 301 с.
  8. Багиев Г.Л., Аренков И.А., Соловьева Ю.Н. Бенчмаркинг — как функция и инструмент предпринимательской деятельности. В кн.: Международная научная конференция «Маркетинг и культура предпринимательства»: Тезисы докладов. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2000. – С. 121 – 135.
  9. Багиев Г.Л., Брячак И.В., Ченцов В.И. Оценка маркетингового потенциала предпринимательских структур. В кн.: Международная научная конференция «Маркетинг и культура предпринимательства»: Тезисы докладов. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2003. – С. 121 – 135.
  10. Багиев Г.Л. Маркетинг в рыночных условиях // Вопросы экономики. – 2001. – С. 32– 36.
  11. Багиев Г.Л. Маркетинг. Задачи и ситуации. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. – 681 с.
  12. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге / Пер. с англ. под ред. М.Р.Ефимовой. – М.: Финстатинформ, 2002. – 291 с.
  13. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. – М.: ИНФРА-М., 2006. – 720 с.
  14. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. – М.: Экономика, 2003. – 295 с.
  15. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 2004. – 284 с.
  16. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие. – Высшей школы, 2000. – 405 с.
  17. Дера В.Г., Кухарчук А.С., Чеботарь Ю.М., Шумов Ю.А. Маркетинг и новые формы научно-информационной деятельности / Методическое пособие. – М.: ИПКиР, 2000. – 81 с.
  18. Дракер П. Рынок: как выйти в лидеры. – М.: Прогресс, 2002. – 391 с.
  19. Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры: Учеб. пособие. – М.: Экономика, 2000. – 461 с.
  20. Капустина М.Е. Теория и практика маркетинга в США. – М.: Экономика, 2001. – 325 с.
  21. Кокрен У. Методы выборного исследования. – М.: Статистика, 2001. – 411 с.
  22. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2003. – 1011 с.
  23. Котлер Ф. Управление маркетингом: Сокр. пер. с англ. – М.: Экономика, 2005. – 1613 с.
  24. Лукашевич М.Л. Международный маркетинг. – СПб.: СПбИЭФ, 2002. – 54 с.
  25. Маркетинг: Пер. с англ./ Под ред.Д.И. Костюхина. – М.: Прогресс, 2003. – 561 с.
  26. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др./ Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003. – 605 с.
  27. Марченко С.Ф. Маркетинговые исследования в России // Бренд-маркетинг, 2000.– № 12. – С. 45– 48.
  28. Мерффект Х. Маркетинг: основы политики. Берлин, 2001.– 491 с.

Комментирование закрыто.

Вверх страницы
Statistical data collected by Statpress SEOlution (blogcraft).
->